Effetto Droga

Una confessione di David Droga sul palco dorato di Cannes, sono io il colpevole di aver dato vita alle case. Una battuta che nasconde una verità pesante: l'advertising moderno soffre di una dipendenza. La sua droga? La "case history" perfetta.

Ho aperto un'indagine su come la narrazione del successo abbia preso il posto del successo stesso.

Un tempo le agenzie creavano campagne pubblicitarie. Oggi, sembra che il prodotto finale sia diventato il video che le racconta. Il "case study" non è più uno strumento per documentare il lavoro, ma è diventato il lavoro stesso, seguendo una formula rigida e prevedibile: insight profondo, obiettivo nobile, execution impeccabile, risultati miracolosi. Ma quando abbiamo deciso che la qualità di un'idea si misurasse nella sua "presentabilità" e non nel suo impatto reale?

L'Indagine Strategica: Un Marketing al Contrario

L'ossessione per il racconto a posteriori ha generato un'industria parallela, un marketing al contrario dove lo storytelling precede la strategia. Le idee non nascono più per risolvere un problema, ma già pensate per come verranno raccontate a una giuria.

La nostra indagine ha portato alla luce una verità scomoda, confermata da dati esterni: non c'è quasi nessuna correlazione tra i premi vinti e l'efficacia reale di una campagna sul business.

Un'analisi di Kantar ha rivelato che la stragrande maggioranza delle campagne premiate a Cannes ha un impatto quasi nullo sul business del brand, e che la loro efficacia nel costruire valore a lungo termine si è praticamente dimezzata negli ultimi anni. Si vince un leone, ma non si sposta una virgola sul mercato. La domanda sorge spontanea: per chi stiamo lavorando?

Non è più importante fare qualcosa di rilevante. È importante sembrare rilevante nel formato giusto. Con la musica giusta. Con il montaggio giusto. Così, anche la creatività perde la sua funzione esplorativa e si chiude in un ciclo autoreferenziale. Non è più al servizio delle persone, ma delle giurie.

Il problema non è l’esistenza dei case. Il problema è la loro centralità. L’ossessione per il racconto a posteriori ha generato un’industria parallela, dove ogni idea nasce già pensando a come verrà raccontata, e non perché esiste. Un marketing al contrario, dove lo storytelling precede la strategia. Abbiamo smesso di partire dal brief, e iniziamo dal voice over.

E i dati confermano questo scollamento.

Il paradosso dell’empatia prefabbricata

Uno dei paradossi più inquietanti è che questi case parlano spesso di empatia. Di ascolto. Di inclusione. Di purpose. Ma dietro quelle parole c’è una recita perfetta, chirurgica, disinnescata. Una messa in scena che toglie alla realtà proprio ciò che la rende potente: la sua imperfezione.

La maggior parte dei case non racconta davvero come è nato un progetto. Lo riscrive. Lo purifica. Lo ottimizza narrativamente per farlo diventare qualcosa che le giurie possono capire in 120 secondi. Un tempo più breve di un reel su TikTok.

Riflessione: L'Intuizione Psicologica dell'effetto Droga

Il paradosso è che questi case study, così chirurgici e perfetti, parlano spesso di empatia, inclusione e purpose, ma lo fanno attraverso una recita che toglie alla realtà la sua imperfezione e, quindi, la sua forza. Ricordando le campagne del passato, la sensazione è che fossero urgenti, necessarie. Oggi, sembrano nate vecchie, scritte con lo stesso template.

Forse, come suggerisco nell'episodio, la vera, geniale intuizione di David Droga non è stata creativa, ma psicologica. Rileggendo una sua vecchia intervista in cui ammetteva che "i creativi sono egoisti e insicuri" e hanno bisogno della gratificazione dei premi, sorge un pensiero: ha forse capito prima di tutti che il bisogno di approvazione dei creativi era un mercato più grande e più fedele di quello dei consumatori?

I 3 Takeaway per una Creatività Disintossicata:

Dall'indagine sono emersi tre punti chiave per uscire da questa dipendenza:

1. Il case è un format, non un fine. Usalo per documentare, non per dirigere. Una buona idea vive anche senza un video da award.

2. La giuria non è il tuo pubblico. Il consumatore non guarda i case, vive esperienze reali, senza montaggio epico.

3. La verità non è mai perfetta. Una buona campagna nasce da un'intuizione disordinata. Non sterilizzarla per farla entrare in un pitch.

   
   

Conclusione: La Domanda Che Cura

Non serve trovare un colpevole per questo "Effetto Droga+". Siamo tutti, in parte, complici di un sistema che confonde l'impatto con il racconto. La disintossicazione, però, può iniziare da una semplice, brutale domanda che ogni creativo dovrebbe porsi:

Se nessuno lo vedesse, lo faresti comunque?

Per seguire l'intera indagine e le riflessioni sull'Effetto Droga, ascolta l'episodio di Cherry Picking