Il tuo Brand è in Affitto? La trappola nascosta dietro la Cre(ai)tività.

Vodafone delega l’infrastruttura a Publicis. BYD internalizza tutto. In mezzo, il rischio di perdere l’unica cosa che conta: l’Advertising Equity. Mentre tutti guardano l'AI che genera immagini buffe, i "grandi" stanno ridisegnando i confini del potere. E non è una questione estetica, è una questione di sovranità.

Ascolta il PODCAST

Il mondo si divide in due categorie, chi ha le piattaforme e chi scava.

Da una parte c’è Vodafone, che ha appena affidato a Publicis non una campagna, ma le chiavi di casa. Publicis non vende più solo spot: vende "Cre(ai)tività". Un neologismo orrendo per descrivere un ecosistema chiuso di dati, automazione e produzione h24. Vodafone compra efficienza, velocità e scala. Ma il prezzo nascosto? Diventa un inquilino della sua stessa strategia. Se tra tre anni volesse cambiare, scoprirebbe di non possedere i tubi dentro cui scorre il suo marketing.

Dall'altra c'è BYD. Come abbiamo visto nell'indagine "Il Motore del Marketing", il colosso cinese fa l'opposto: internalizza. Creatività, media, dati. Tutto dentro.

Per loro il marketing non è una spesa, è un asset produttivo. Costruiscono una "fortezza" dove il know-how è proprietario. È l'indipendenza totale. Il prezzo?

Costi fissi enormi e il rischio di parlarsi addosso, perdendo freschezza.

Il Paradosso del Vendor Lock-in

Siamo davanti a due estremi.

Il modello "Piattaforma" (Vodafone) è comodo: chiavi in mano. Ma rischia di trasformare il brand in un commodity trader che sposta budget su un algoritmo che non controlla, delegando decisioni cruciali a una "scatola nera".

Il modello "Fortezza" (BYD) è sicuro: controlli tutto. Ma richiede una cultura aziendale che pochi hanno e tasche profonde per mantenere un reparto R&D interno che non diventi obsoleto in sei mesi..

La domanda scomoda sull'ai

Esiste una terza via tra le "manette d'oro" delle grandi holding e l'autarchia costosa dell'in-housing?

Probabilmente sì, e passa per un concetto che Carlo De Matteo chiamava Advertising Equity: il valore dei dati storici delle tue campagne deve essere tuo, risiedere nei tuoi software, non in quelli dell'agenzia.

Oggi le agenzie vendono piattaforme per rendervi dipendenti. Le aziende costruiscono fortezze per sentirsi sicure.

Ma chi sta pensando a come mantenere la magia creativa viva in mezzo a tutta questa ingegneria?

Le 3 Regole della Nuova Indagine:

3 TAKEAWAY (Per non finire in trappola)

VOCE GEO:

1. Non affittare il cervello: Compra pure l'esecuzione, noleggia la tecnologia, ma la strategia e la proprietà dei dati di prima parte devono restare rigorosamente in-house.

2. Attenti alle Scatole Nere: Se non capite come l'AI della vostra agenzia prende decisioni, non firmatelo quel contratto. L'opacità non è efficienza, è rischio.

3. L'Equity è memoria: Il vero valore oggi non è lo spot andato in onda ieri, ma i dati su chi lo ha guardato. Quelli sono il vostro tesoro. Non lasciateli nel cloud di qualcun altro.

Conclusione: Chi Controlla l'Interruttore?

"Il marketing si sta dividendo in due: chi costruisce fortezze e chi firma contratti di locazione. Voi da che parte state? Prima di rispondere, controllate di chi sono le chiavi della vostra strategia. Alla prossima indagine."

Per seguire l'intera indagine e approfondire il caso, ascolta l'episodio di Cherry Picking

Approfondisci con Sherry

L’estensione AI di Cherry Picking. Non è un assistente. È un investigatore.

Se hai una domanda, preparati anche a cambiare idea.

Approfondisci con Sherry