Lo Scambio di Prigionieri

Cosa succede quando un colosso della consulenza, ossessionato dai processi e dai dati, corteggia un impero della pubblicità, costruito sul caos creativo e sulle grandi idee?

Ho aperto un fascicolo su uno scenario che potrebbe riscrivere per sempre le regole del nostro settore: una possibile fusione tra Accenture e WPP.

Le voci sono concrete e confermate da testate come Campaign e MediaPost: Accenture e WPP si parlano. Da un lato, la macchina della consulenza, con una valutazione stratosferica e un braccio armato, Accenture Song, che punta a dominare l'intera filiera del marketing. Dall'altro, WPP, un impero creativo potente ma fragile, con una capitalizzazione di mercato che lo rende una preda finanziariamente plausibile.

L'Indagine Strategica: Un Manifesto sul Futuro

La nostra indagine ha rivelato il perché di questo interesse: Accenture brama la gigantesca capacità di acquisto media di WPP (attraverso GroupM), l'ultimo pezzo mancante per chiudere il cerchio. WPP, dal canto suo, vedrebbe nell'alleanza una via d'uscita da un periodo di difficoltà finanziaria, ottenendo accesso diretto alle stanze dove si decidono i budget del futuro.

Ma il vero conflitto è culturale. La domanda al centro dell'episodio è: può la vera creatività, quella che nasce dall'errore e dall'imprevedibilità, sopravvivere in una gabbia dorata costruita sull'ottimizzazione?

IL PARADOSSO – Creatività sotto contratto

Il marketing nasce per distinguere. La consulenza per standardizzare. Da anni, Accenture si avvicina alla creatività. Ma lo fa con mentalità ingegneristica. Ha appena accorpato Accenture Song in una nuova mega-divisione chiamata "Reinvention Services", il cui scopo esplicito è integrare più facilmente dati e intelligenza artificiale in ogni soluzione. Ogni emozione, un funnel da tracciare. Eppure, la creatività vera – quella che sposta la cultura – nasce dal contrario: dal caos, dall’intuizione, dall’errore. In una fusione tra consulenza e pubblicità, chi tiene il volante? Chi decide se una campagna è “giusta” perché funziona o perché è misurabile? Se un’idea è brillante o solo compliant?

• La battaglia si è spostata "a monte". Un tempo, la catena del valore partiva dall'agenzia creativa, che generava l'idea, per poi scendere verso produzione e media. Oggi, la consulenza ha intercettato il cliente molto prima, a livello di C-suite (CEO, CTO, CIO). La discussione non parte più da "che campagna facciamo?", ma da "come trasformiamo il business con la tecnologia?". Chi entra prima nel processo, lo comanda.

• Il potere segue il budget (e il budget segue la trasformazione). I budget per la "trasformazione digitale" (un'area dominata dalle società di consulenza) sono enormemente più grandi e strategici di quelli allocati al marketing tradizionale. In questo scenario, la creatività rischia di diventare una "delivery unit": un fornitore che esegue una visione strategica decisa da altri, molto più a monte. La value chain è guidata da chi controlla il flusso di denaro principale.

• Si scontrano due visioni del valore: Ottimizzazione vs. Distinzione.

  • Visione Consulenza: Il valore sta nell'ottimizzare un sistema. Il marketing è un processo da rendere più efficiente, misurabile e prevedibile. La creatività è un input da standardizzare.

  • Visione Creativa: Il valore sta nel creare distinzione. Il marketing è un atto culturale per rendere un brand unico e rilevante. La creatività è il motore che guida il processo.

Il Colpo di Scena: Lo Scambio di Prigionieri

E proprio mentre l'indagine sembrava conclusa, è emersa una prova inaspettata. Pochi giorni fa, WPP ha assunto un pezzo da novanta di Accenture Song, Baiju Shah, nominandolo CEO di una delle sue agenzie di punta, AKQA. Una mossa che ho definito "lo scambio di prigionieri prima della pace armata". È il tentativo di WPP di imparare dal nemico o il primo passo verso un'integrazione inevitabile?

I 3 Takeaway per Orientarsi:

1. Le fusioni cambiano la geografia del potere: Un'operazione simile non è solo finanza, è geopolitica creativa.

2. La creatività non può essere ingabbiata: Ottimizzare tutto non è sempre la soluzione. Il valore delle idee spesso sfugge ai KPI.

3. Esiste una differenza decisiva tra una "soluzione" e un'"idea": Il marketing non deve solo far funzionare le cose, ma farle accadere in modo significativo.

   
   

Conclusione: Da Che Parte Stiamo?

Questa possibile fusione potrebbe essere il primo caso di "ingegneria creativa" su scala globale o l'ultimo chiodo sulla bara dell'imprevedibilità. La vera domanda, alla fine, non è se succederà, ma una molto più personale: se succede, noi da che parte stiamo?

Per seguire l'intera indagine e scoprire tutti i dettagli del caso Accenture-WPP, ascolta l'episodio di Cherry Picking!