Marketing as a Service

Geo Ceccarelli
27 lug
Tempo di lettura: 3 min

Aggiornamento: 30 lug

Una volta c'erano idee che portavano il nome di chi le aveva pensate. Oggi, il marketing si presenta come un foglio excel: ordinato, modulare, silenzioso.Benvenuti nell'era del Marketing as a Service. Dove tutto è demandabile. Tutto è tracciabile. Tutto è scalabile. E tutto, proprio per questo, è diventato intercambiabile..

Accenture, EY, Deloitte, Publicis: costruiscono piattaforme, network, supply chain strategiche. I brand, nel frattempo, smettono di essere narratori e si trasformano in committenti. Controllano. Approvano. Ma non mettono più in discussione nulla.

L'Indagine Strategica: Tutto funziona, niente vibra

Il CRM è in mano a una piattaforma. I contenuti li produce una content factory. Le performance le monitora un'agenzia media. La strategia arriva da una consulting firm.

Il brand? Supervisiona. Il brand manager siede in una sorta di torre di controllo: vede tutti i fornitori muoversi in perfetta sincronia, ma non "abita" più la strategia, non la pilota. Si limita a gestire il traffico.

E i casi reali lo dimostrano.

Intel, ad esempio, ha appena affidato ad Accenture e all'AI una parte consistente del suo marketing. Il movente ufficiale è tagliare i costi, ma il risultato è ridefinire il ruolo dei team interni, che in alcuni casi, secondo le cronache, arrivano a formare i propri sostituti esterni.

EY, d'altra parte, ha consolidato 37 delle sue acquisizioni creative in EY Studio+, una macchina da guerra per i CMO che include nomi come l'agenzia CX Blackdot, lo studio di design Doberman e la società di consulenza strategica Seren.

Il risultato è una filiera perfetta, dove tutti fanno qualcosa. Ma nessuno prende decisioni. Nessuno mette la faccia sull’idea.

Non è questione di efficienza. È questione di paternità.

IL PARADOSSO – Il Patto Faustiano dell'Efficienza

Perché i brand stanno facendo questo patto faustiano?

Perché scambiano l'anima per l'efficienza? La risposta, come sempre, è umana: la paura del rischio. In un sistema dove la responsabilità è polverizzata tra cinque agenzie, due livelli di procurement e un algoritmo, nessuno può più fallire da solo. E soprattutto, questo modello parla la lingua che piace ai C-level: KPI, dashboard, processi controllabili. Si è trasformata la caotica e magmatica arte del marketing in una scienza rassicurante e misurabile.

Ma l'identità di un brand non è mai rassicurante. È una presa di posizione. È la sintesi di mille piccole decisioni coraggiose. Delegarla a un processo significa svuotarla, trasformandola in un guscio senz'anima.

I 3 Takeaway per Orientarsi sul Marketing as service

:

L'identità ha bisogno di un responsabile, non di un processo. Una filiera produce output, ma solo una persona (o un team) può garantire coerenza e coraggio.
La filiera ottimizza il "come", ma non risponde al "perché". Prima di costruire la macchina, bisogna decidere la destinazione. Altrimenti, si viaggia veloci verso il nulla.
La vera strategia non è eliminare il rischio, ma sceglierlo. La risposta a cosa ci rende unici non si trova su una dashboard, ma in una presa di posizione.

Conclusione: Da Che Parte Stiamo?

Il "Marketing as a Service" ottimizza, accelera e distribuisce. Ma non decide. E quando nessuno decide più, quando nessuno è disposto a difendere un'idea scomoda, quando tutto è rimpiazzabile, allora non abbiamo più un'identità.

Abbiamo solo una filiera.

Per seguire l'intera indagine e approfondire il caso, ascolta l'episodio di Cherry Picking